全球热消息：西凤：增速不足5%，“大小年”渐次出现，难圆一线复兴梦？

2020年，西凤酒党委书记、董事长张正制定了“百亿西凤”的三年路线图，自2020年起，通过三年时间，跨入百亿阵营，进入一线序列。最新数据现实，西凤酒2022年营收不足85亿，增速不到5%，离百亿仍有不小差距，复兴之路依然道阻且长。

(资料图)

形成鲜明对比的是，即便西凤突破了百亿，白酒一线序列的门槛已经被洋河、汾酒、泸州老窖、郎酒、剑南春、习酒、古井贡等提到了“200亿”。这是一个看上去很糟糕且尴尬的局面，2015年至2022年，西凤基本上呈现出“大涨一下而后稳一下”的发展趋势，而其要追赶和超越的对手，增长曲线却很顺滑？

西凤做错了什么？或者说还有哪些没有来得及做？在白酒集中化加剧的情况下，增长慢就意味着退步，西凤该如何前进？

在近日的2023年营销工作部署动员大会上，西凤披露了2022年营收数据，集团实现整体销售收入84.29亿元，同比增长5%。对此，董事长张正表示在疫情冲击和市场竞争加剧的双重压力下，取得当前的成绩确属不易，但仍与行业头部企业存在一定差距。

消费大环境确实是企业发展的重要影响因素，但是，我们仍要发问：从2021年的高增长，到2022年明显降速，西凤业绩增长是否已经乏力？

大涨之后再踩刹车，并非首次。复盘2015年至2022年，西凤的折线式发展路径很鲜明 ，知酒君以图片形式进行说明。

2015~2017年，西凤的营收在28亿至31亿元之间，2018年增长至50.14亿元，同比增长58.1%。

2019年，张正履新后首年营收突破60亿元，增长率超12%，这与改革提速和其首推红西凤高端品牌有一定关系。

经历了2020年的“稳”，2021年，西凤酒实现了8年内的第三次大涨。在消费场景不稳定的情况下，股份公司副总经理、营销管理公司总经理周艳花坚持走访市场、拜访大商，终端数量快速增长。

与同体量酒企横向对比，同为区域名酒，苏酒今世缘的增长曲线就更为顺滑，没有出现明显的徘徊期。这也与其核心产品高端化进程更为顺利有关。

由发展折线图，知酒君认为西凤的发展存在三个特点：

一是增长不稳定 ，即增长点不稳定和市场不稳定。营收缺乏稳定的增长点，背后就是产品渠道端和消费端的影响力还不够强大；

二是增长不持续 ，大涨一年，停滞一年。2021年，西凤的营收首次超80亿，行业都为此振奋，2022年5%的增长却是在降速。增长拐点并未如期而至，是对渠道品牌自信的打击，也不利于老名酒品牌价值的塑造。

三是受行业影响明显 ，缺乏名酒的定力。这几次波动，大概率与行业整体的态势相关，而西凤没有像其他名酒企业保持自有的发展定力。

在行业调整期，主动降速发展以谋求高质量增长的酒企是存在的，从长期来看也是一种成功的经营策略。但是，西凤是否已经完成了汇量式增长？它的降速是否是因其进入了高质量发展阶段？业绩出现反复，核心原因又是什么？

这些问题，就是梳理西凤近年营收后必须回答的。

上文已经提到，西凤的增长与行业整体发展逻辑相一致，这就是因为其凭借商业嗅觉抓住了相应的行业发展红利，顺势而为。

具体来说， 西凤几次大增的动能主要来自白酒结构化调整带来的高端化升级和名酒复兴所提高的品牌价值 。以2019年为例，西凤顺应市场适时推出高端化产品，不仅是对自身产品结构的进一步明确，也满足了消费者的需求。

而西凤今年出现增长乏力，却也同样是由市场内外的客观因素导致的。

陕西本土是西凤的大本营，贡献了主要的营收。但是，陕西市场已经出现饱和，酱酒品类、以五粮液和泸州老窖为代表的浓香品类也在进入陕西市场，导致出现瓶颈期。根据2021年陕西白酒市场数据，浓香型白酒占比40%，凤香型白酒占据35%份额，但是浓香型白酒主要由高端产品占位，而凤香型却要靠大众产品实现走量。

其次是在消费升级大背景下，陕西市场并没有今世缘所处的江苏、古井所处的华中那么明显， 西北市场酒类消费整体升级幅度和预期不大，带来的增长空间长期看并不会太大 。

为实现多极化增长，西凤也在强调全国化战略，但其发展并不顺利，由5%的整体营收增长率就可见一斑。省外市场缺少大的增长，首先是受大环境影响，全国消费承压；其次则是因为在全国化竞争中，西凤的品牌力还不够。

针对全国样板市场，西凤首推高端产品红西凤。作为核心大单品，张正和周艳花在走访市场与座谈过程中都曾强调树立其高端品牌形象和调整营销思路的重要性。但是，其竞争力依然相对薄弱，无法与当地的省酒和头部酒企抗衡。

知酒君认为，西凤想要解决增长乏力的现状，就要在危机客观存在的情况下化被动为主动，实现确定性增长。

如果按照此前涨涨停停的规律，2023年，西凤大概率又将迎来增长大年。

在2020年，张正曾提出“三年达百亿”的阶段性目标，对此媒体普遍持积极态度。虽然在2022年我们不曾看到“百亿西凤”的身姿，但是从发展趋势来看，百亿目标发展在望。

2023年，西凤怎么做？在近日举办的西凤酒2023年营销工作部署动员大会上，西凤再度明确了发展路径。

张正强调了保持战略定力，提升市场竞争力；立足品牌端、聚焦消费端，推动市场良性发展；建立纠偏机制，把准工作方向；营销系统加强干部队伍建设；股份公司各部门要切实负起责任五大工作方向。

周艳花也从产品结构、区域市场、厂商共建、市场运作、团队管理、后台保障等方面进行了具体分析。

值得注意的是，西凤在2023年的发展重点并不仅仅是营收破百亿。

身居四大老名酒，西凤名酒的复兴更需要速度 。没有速度和稳定的发展，就没有高质量的成色，此时的西凤还不能慢下来，高质量增长离不开营收的稳定增长和市场的加速扩容。

如果说由速度到质量的转折门槛是百亿营收，那么200亿才是进入一线序列的敲门砖，西凤的复兴还需要增长动能的进一步积累。

其次则是稳定、持续的增长，名酒的特点便是具有确定性， 可以凭借品牌力量穿越行业周期，这也是西凤需要筑牢的关键 。

为此，要落实全国化和高端化发展战略，聚焦高端核心产品，进行资源倾斜。在参与全国竞争中，要因地制宜导入合适价位段产品，提升产品力和市场竞争力。

全力奔跑的西凤，更要承担起品类龙头的责任，做好凤香品类价值的具体说明。 白酒香型竞争激烈，凤香白酒却仍属小众。虽然西凤酒也在加强标准引领，修订企业标准，但是凤香白酒的品类故事还需要进一步演绎，独特的口感和老名酒的精神内涵有待进一步续写。