声量盖过抖音，“五高”品牌不要再错过视频号

来源：新营销2023-06-17 16:17:59

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来源：李浩新商业思考（haoyouquan1982）作者：李浩视频号电商的整体声量，已“盖”过了抖音。这可能是半年里我最为直观的一个感受。原因是多方面的，首先，从平台上看，抖音电商的红利已趋于消失，进入到效率优化的阶段，而视频号电商方兴未艾，去年1300-1600亿，今年预估GMV将去到3000-4000亿，增长的故事刚刚开讲；其次，从商家看，抖音电商推崇的赛道跑马所带来的马太效应，以及开放型数据让商家的人货场“没有秘密”，也让绝大多数商家可能意识到这个平台可能并不适合自身的发展，继而将目光移向数据相对封闭，且已有部分商家拿到了正向结果的视频号；最后，则源于今年的经济大势，让越来越多商家变得更加务实。如果说，大疫三年，商家还留恋于卷“销量”，卷数字上的漂亮，那到今年，撸起袖子干了半年后，发现胳膊和腿仍“露在外面”的商家，不得不将目标转向追求实实在在的“利润”上，作为全场最大希望的视频号，无疑成为了商家们不约而同的选择。视频号电商头部商家看过我视频号、公众号，或者说是听过我课程的朋友，应该都知道我是一个视频号电商的“看多派”。去年10月，我就曾写过多篇有关于视频号电商的文章，并预测视频号电商2023年的GMV规模逼近4000亿，如今，时间已经过去了小半年，对于视频号电商的增长我仍然乐观，这是结合用户动力和商业动力双重视角所做的判断，在我主讲的“增长引擎——创始人增长战略班”，我将视频号解读为“未来五年最大的商业变局”。今天这篇文章，我继续跟大家分享下我对视频号电商的一些新知和理解，并给予商家入局视频号的一些真诚建议。换一个视角看视频号电商的用户画像如果从视频号的用户画像上看，可以快速得出一个结论，即在过去一年，视频号用户的年龄是一路向下的，从去年三季度的55岁以上为主，到现阶段已经是35岁以上为主了，但这并不代表，视频号的活跃用户里，有大量35-45岁的中熟龄用户，45岁以上的用户仍是视频号日活跃最高的一群人，也是视频号电商最具购买实力的人群。预判从何而来？实际上，除了官方或者外部渠道释放的视频号用户画像信息，我认为还有一个更能反映视频号当下商业价值的人群数据，那就是ADQ后台显示的每日可投放的视频号人群数据。虽然它不能代表全量视频号用户画像，但这些已经被算法打上了形形色色标签的可投放用户，更能反映出当下视频号的商业人群价值。那这群用户大概是什么样的？以4月某一天卡思咨询的同事截图给我的ADQ人群数据（14岁以上）看，50岁以上的用户占比达到了47.5%，40-49岁以上的用户占比26.9%，在我看来，这才是视频号现阶段高净值人群的代表，是品牌和商家现阶段经营视频号尤为要重视并服务好的一群人，他们多生活在二线及以上城市，其中不乏大量有钱有闲的离退休人员。视频号“搞钱”对白牌商家更友好承接着视频号独有的用户画像，我们可以围绕其人群做更深的拆解。除了年龄段上的差异，相比于抖快，这部分人群可能还有一个标签，就是没有被电商市场充分教育过，既没有经历过淘系电商时代，也没有被抖快电商充分扩列。反映在商家的眼里，视频号电商的用户普遍更为“善良”。善良的一方面，是因为在视频号，同样的商品可以卖出更高的价格，一个核心的原因是视频号的用户没有那么强的比价心智，当下也没有推出“猜你喜欢”这样的频道，用户更愿意在信任主播的前提下自主下单；另一方面，反映在视频号的退货率更低，从我所掌握的大盘数据看，视频号大盘的退货率在20%-40%之间，以服饰为例，退货率在30%以内，远低于其他平台。在我的创始人增长战略班里，曾有学员们打趣的提到，退货率低是因为用户根本找不到退货入口，相信这种情况是存在的。但另外一个原因是视频号电商“长”在微信里，在“熟人”社交里，用户的天然信任感更强，当用户预约关注了一个主播，他们大抵会在心里视这个从未谋面的主播为朋友、熟人，之所以不轻易退货，是不想为难、打扰熟人。我同事的妈妈就是这样一位善良的视频号用户，她在视频号的整体退货率低于10%，且还十分愿意用“下单”这个动作来支持喜爱的主播。善良之外，建立在信任基础上的视频号电商，对于白牌或者新品牌的成长极为友好，因为不曾被传统电商和算法电商疯狂洗礼过的用户，相比于品牌，往往更相信“身边人”的推荐，而天天陪伴他们的主播，彷如半个“身边人”。试想一个场景。当一个有着十多年美容护肤经验的“宇老师”天天在视频号里为你分享专业的护肤知识，为你科普抗衰和淡斑的原材料，同时，她也会定期开直播，在直播间为你普及不同原料的价值和价格，并推荐由她自有工厂生产的抗皱，淡斑产品，久而久之，在一声声“阿姨、姐姐”的呼唤下，你会不会买？而一旦购物后产品体验很好，不输大牌，会不会复购？甚至将直播间一键分享给“老姐妹们”，为宇老师带来更多新用户。 @羽享国际高端护肤短视频和直播截图在视频号，“宇老师”是真实存在的，她的直播间叫做@羽享国际高端护肤，是视频号里护肤赛道里的标杆商家，通过微信豆投流和公私域联动，宇老师的月度GMV可以去到3000万。当然，视频号活跃着的“宇老师”可不止一个，他们通过两大人设：专业人设和低价人设的成功建立，贡献了当下视频号电商护肤类目的GMV基本盘。他们的背后，可能有实力的工厂，以代工国际大牌出名，也可能建立有强大的私域，前身是微商起家。视频号电商品牌商家更不应错过当然，说视频号电商，当下对于白牌商家很友好，并不代表着视频号电商不适合品牌商家，据我掌握的数据，视频号品牌商占比一半左右。对于成长于微信丛林生态的视频号，天生是不缺品牌入驻的，也不缺做得好的品牌案例。那对于品牌商家而言，又该如何做好视频号电商呢？我有一个建议，已经沉淀了私域的品牌，或者说产品属性具有五高属性的品牌，一定要尽快入局视频号。什么是“五高”？简单可总结为高客单、高毛利、高年龄段、高复购、高内容空间，但凡符合1-2点都应该尽早入驻视频号电商。从阶段性看的，视频号起盘的成功率更高，而整体的营销费用相对低，且相较其他平台，视频号独有的公私域联动推流模型，也在一定程度上降低了商家的经营门槛。以视频号里的头部服饰品牌商家“哥弟真的好GIRDEAR”为例，实际上，拆解这个品牌在视频号直播，会发现哥弟并没有围绕视频号做什么差异化的运营，因为哥弟的“日不落直播间”采取的多平台推流，即将视频号直播推流到抖音、淘宝、快手、小程序等平台转播，而主播只需要负责做产品讲解，并进行穿搭展示，来自各平台的用户评论主要由“中控”这个角色在评论区回答，当然，主播偶尔也会对于视频号、抖音用户的提问做一些回答。 @哥弟真的好品牌VS线下门店直播间虽然这种推流直播的模式，可能并不受平台的欢迎，但也给哥弟的带来的月流水1000万+的成绩，这还不包含哥弟线下门店的GMV，据“微信公开课”内容显示，目前，哥弟矩阵门店的GMV已经超过的品牌自播，且相比于品牌旗舰店铺，线下门店的私域运营痕迹会更加明显。举例“哥弟真的好GIRDEAR”，并不是推荐这种“一鱼多吃”的直播模式，只是想告诉商家，视频号直播并非想象中的难，很多品牌已经拿到了的正向结果，之所以赢在起跑线，除了入局时间早，有较强品牌背书外，还贵在于坚持下来，并通过不断优化的“人-货-场”，跑通了公私域互动导流的模型，唤醒了大量品牌的“休眠顾客”，据哥弟介绍，目前视频号用户里，有7成是哥弟的老客户。这里要重点提一下，在产品的“五高”属性里，有高内容空间和容易实现内容外化的产品，一定要抓住短视频电商的机遇。据内侧数据，视频号短视频挂车带货在今年Q1的GMV比去年Q4翻了一倍，且现阶段，挂车视频并不影响自然流推荐，容易通过内容来展现的中、低客单标品，如美食、新奇特日用好物等一定要重视短视频挂车卖货，而非标品则建议在强化短视频内容外，开启稳定频次的直播带货。视频号电商的标杆商家——爱丽丝服饰无疑是吃到了视频号电商从“留量-销量”的红利，通过真诚、正能量的内容，爱丽丝服饰沉淀了百万级粉丝，今年2月开播首场GMV就突破了200万，首月GMV超过了5500万。商家入局视频号电商我的3点建议最后给与想要入局的商家的一些建议。首先，一定要遵循微信所推崇的“慢即是快”的发展理念。视频号电商是没有像抖音那样规模的极速流的，且因为不允许第三方机构的数据爬虫，导致视频号发展到今天，也没有什么可抄袭的方法论。渴望有如抖音那样过山车般的爆单体验的商家，请忽略视频号；在抖音上已经做得十分出色，只是怀抱“有枣没枣打一杆子”的入局视频号的商家，也建议忽视视频号。其次，产品导向而非运营导向。微信创始人张小龙曾多次强调：“相信产品可以解决一切问题”，产品驱动增长的思维，也应用到了视频号电商和创作者生态的优化过程中，在2023 年的第二场微信公开课上，腾讯公司副总裁、视频号负责人张孝超也提到过这样一个观点，即：用产品化的手段来让重运营的工作变得标准化，用产品能力让更多的作者有收入。这些都反向提醒商家：不要指望视频号同抖音一样，走强运营、强服务的路线，做好视频号的基础前提是跟着视频号的产品走，每一次产品而非运营调整，都可能隐藏机会红利。最后，商家一定要具备长效经营的意识，且一定要敬畏中老年用户。为什么要具有长效经营的意识？这里给大家分享一个来自视频号内侧的形象比喻：抖音是所有人到河里取水，你速度慢了，效率低了，水可能就被别人取完了；但视频号是每个人挖自己的井，你有多大能力，挖多大的井，自己挖的井自己取水喝。也就是说：每一个商家都有望通过精细化运营，在视频号的流量池里取一瓢水来饮。但前提是你所打造的这个账号，要敬畏中老年用户，要去打造更为适合他们需要的“人-货-场”内容，而不是照搬抖音的经验。比如：主播的直播风格，可以是平和的，安静的，而不是急促的、逼单的；比如，在场景的设计上，可以多摆放一些大字展板，多提供一些下单引导；又比如：在直播内容内容上，可多做一些知识科普，把“亲爱的”“宝宝们”改为“姐姐们”“阿姨们”，同时，在人设打造上，也建议你是积极的、正能量的。总之，多点真诚，少点套路，视频号单账号的价值，从长期来看，是要高于抖音的。品牌

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